تحقیقات نشان می دهد که بسیاری از مصرف کنندگان قیمت را به خاطر نمی آورند چرا که حافظه ما کامل نیست و در فرآیند بازخوانی اطلاعات از حافظه با مشکلاتی مواجه می شویم؛ ضمن اینکه حافظه و شناخت تحت تاثیر زمینه های محیطی و اجتماعی است. بازاریابان برای رسیدن به اهداف خود از راهبردهای قیمت گذاری مختلفی استفاده می کنند.
قیمت یک عامل مهم در تصمیم گیری مصرف کننده است
به طور مثال با قیمت گذاری می توان فروش را افزایش داد یا خود را از رقبا ممتاز کرد در قیمت گذاری باید به این نکته توجه کرد که تفسیر مصرف کننده از قیمت تعیین شده، همانند بازخوانی قیمت از حافظه، اهمیت بسیاری دارد. تحقیقات نشان می دهد با توجه به اینکه مصرف کنندگان در تصمیم گیری خرید به حافظه رجوع می کنند از این رو نحوه پردازش اطلاعات قیمت در حافظه مصرف کنندگان اهمیت دارد.
برای مثال اگر بیمه گذار در خرید پوشش های بیمه ای قیمت ها را به طور نسبی رتبه بندی می کند بازاریاب باید قیمت های خود را نزدیک قیمت رقیب تعیین کند یا اینکه باید به طور اثربخشی با ایجاد ارزش بیشتر برای بیمه گذار، علت اضافه بودن قیمت را در نقطه تماس با مشتری القاء نماید. اما اگر بیمه گذار بر اساس قیمت نسبی یا واحد، نام های تجاری (برند ها) را با هم مقایسه می نمایند، تفاوت های پایین قیمتی، اهمیت خود را در تصمیم گیری خرید از دست خواهند داد و مشتری تمایل به خرید پوشش های بیمه ای گران تر خواهد کرد.
به همین دلیل، رتبه بندی شرکت های بیمه و ارتقاء تصویر برند می تواند نقش زیادی در کاهش ضریب اهمیت عامل قیمت در تصمیم گیری های خرید بیمه گذار داشته باشد.
در چنین شرایطی بیمه گذار می تواند قیمت بالای یک بیمه نامه متعلق به یک برند برتر را به کیفیت خدمات آن نسبت دهد و در مقام مقایسه برندها و کیفیت مورد نظر خود، عامل قیمت را صرفا به عنوان یک معیار ارزیابی دخیل نماید. در نتیجه به نظر می رسد نظام رتبه بندی شرکت های بیمه و اطلاع رسانی آن به بیمه گذاران نقش به سزایی در جلوگیری از رقابت های ناسالم قیمتی داشته باشد.