تحلیل بازار بیمه به کمک نیروی رقابتی پورتر

مایکل پورتر معتقد است‌که تمامی شرکت‌ها به دنبال سود هستند و عاملی که میزان سود را تعیین می‌نماید، عامل شدت رقابت است و اگر شدت رقابت مشخص باشد، سودآوری نیز مشخص می‌گردد. در این راستا وظیفه‌ی استراتژیست‌ها، جستجوی موضعی در صنعت است‌ که در آن ، شرکت‌ها بتوانند در برابر این نیروها از خود دفاع کرده و یا به نفع خود، بر آنها تأثیر گذارند.

به گزارش بیدبرگ و نقل از آیین، به قلم محمد هادی مرادی هرندی، کارشناس بیمه های مسئولیت بیمه ملت،  با عنوان «تحلیل بازار بیمه به کمک ۵ نیروی رقابتی پورتر و رابطه این عوامل با بکارگیری استراتژی های ترکیبی رقابتی» به شرح ذیل است:

مایکل پورتر این پنج عامل را در تجزیه و تحلیل صنعت لازم می‌داند. تاثیر و تاثر این پنج عامل بر روی یکدیگر ماهیت و یا شدت رقابت در صنعت را مشخص می‌نماید. این قدرت جمعی نیروهاست‌که ظرفیت سودآوری‌نهایی یک تجارت را معین می‌نماید. پورتر معتقد است‌که تمامی شرکت‌ها به دنبال سود هستند و عاملی که میزان سود را تعیین می‌نماید، عامل شدت رقابت است و اگر شدت رقابت مشخص باشد، سودآوری نیز مشخص می‌گردد. در این راستا وظیفه‌ی استراتژیست‌ها، جستجوی موضعی در صنعت است‌که در آن ، شرکت‌ها بتوانند در برابر این نیروها از خود دفاع کرده و یا به نفع خود، بر آنها تأثیر گذارند.

همچنین از دیدگاه پورتر ، مطالعه ۵ نیروی مذکور توسط یک شرکت، می بایست منتهی شود به انتخاب استراتژی درخور از میان استراتژی های رقابتی معرفی شده از سوی وی که بشرح زیر است :
رهبری در هزینه ها
متمایز ساختن محصولات و خدمات
تمرکز نمودن توجه بر محصولات و خدماتی خاص
پورتر این سه مبنا را استراتژیهای ژنریک یا عمومی می نامد.
استراتژی ترکیبی رویکردیست که پیشنهاد می کند شرکت ها برای نه فقط یکی از سه نوع استراتژی های رهبری هزینه، تمایز و تمرکز، که ترکیبی از استراتژی های رقابتی را بکار ببرند تا اثر گذاری بیشتری در بهبود عملکرد سازمانی داشته باشد. در این بحث در اینجا سعی داریم علاوه بر تحلیل ۵ نیروی پورتر در بازار بیمه، تاثیر هر کدام از این عوامل رقابتی در اتخاذ و اثربخشی استراتژی ترکیبی را بررسی می نماییم.

 قدرت چانه زنی مشتریان

بررسی یافته های تحقیقات در این زمینه نشان می دهد قدرت چانه زنی بالای مشتریان در صنعت بیمه بر تعیین استراتژی ترکیبی تاثیر منفی دارد. چرا که زمانی که مشتریان دارای قدرت چانه زنی بالایی داشته داشند، شرکتها به منظور جلب رضایت نسبی و افزودن به تعداد مشتریان، به استراتژی رهبری هزینه و در نتیجه کاهش قیمتها روی آورده و بدلیل حساسیت بیش از حد مشتریان نسبت به قیمت، توجهی به ارائه محصولات یا خدمات متنوع نخواهند داشت. رقابت شرکتها به رقابت بر سر قیمت محدود خواهد شد. و جنگ قیمتی بوجود می آید. در این بازار، کیفیت و امکانات محصول فراموش می شود.
اما اگر بخواهیم این مفهوم را جزء به جزء بررسی کنیم، طبق دسته بندی زیر به این نتایج خواهیم رسید :
تعداد خریداران : در رشته هایی که تعداد خریداران بسیار بالاست و با تقاضای بالا روبرو هستیم، معمولا با کاهش قدرت چانه زنی مواج خواهیم بود.
میزان ضروری بودن محصول و حساسیت قیمت : محصول هرقدر ضروری تر باشد، کشش قیمتی تقاضای آن کالا کمتر بوده و قدرت چانه زنی مشتریان کمرنگ تر میشود. چرا که مشتریان مجبورند آن کالا را خریداری کنند. البته صنعت بیمه برای جلوگیری از افزایش بی رویه حق بیمه این رشته، اقدام به کنترل مستقیم، از جمله نرخ گذاری اجباری و مصوب و اهرم هایی مانند سقف و کف نرخ نموده است.
حجم خرید : در بیمه نامه های گروهی، از آن جهت که پرتفویی که مشتری بالقوه برای شرکت بیمه خواهد آورد، بسیار با ارزش است، قدرت چانه زنی وی را بالا خواهد برد. مانند زمانی که یک کارخانه قصد دارد بیمه نامه های مسئولیت، مهندسی، ماشین آلات و آتش سوزی، درمان و رندگی پرسنل خود را نزد یک شرکت بیمه تحت پوشش قرار دهد. بدون شک این شرکت تخفیف دلخواه خود را از بیمه گر خواهد گرفت.
آگاهی نسبی : بطور مثال اگر یک مشتری بیمه بداند که شرکتی که به وی پیشنهاد خرید این بیمه نامه را داده، بدلیل ضعف در ارزیابی ریسک و ضریب خسارت بالا حق بیمه بیشتری از حق بیمه معمول از وی مطالبه می کند، یا در پی پایین آوردن قیمت بر می آید، یا به بیمه گر دیگری رجوع خواهد کرد.
کیفیت محصول : بدیهی است هرقدر خدماتی که بیمه گر ارائه می کند بهتر باشد، مشتری نمی تواند با شما بر سر قیمت مذاکره کند. چرا که در صورت عدم توافق، نمی تواند پوشش بیمه شما را در شرکتهای رقیب بیابد.

قدرت چانه زنی عرضه کنندگان :
طبق تحقیقات انجام شده قدرت چانه زنی تامین کنندگان در صنایع خدماتی تاثیر عمده ای ندارد.
قدرت چانه زنی تاثیر منفی با انتخاب استراتژی ترکیبی
در زنجیره تامین شرکت های خدماتی، علی الخصوص شرکتهای بیمه، حلقه ای به نام تامین کننده وجود ندارد. چرا که ورودی در این صنعت، دانش، تجربه نیروی انسانی است. با این وجود شاید بتوان از شرکت های ارائه کننده خدمات ERP و IT که چهارچوب اطلاعات بنیان را فراهم می کنند و همچنین شرکتهای ارزیابی ریسک و خسارت، که وظیفه تامین کسری نیروی متخصص بیمه ای، در زمان خسارت و یا ارزیابی قبل از صدور بیمه نامه های بزرگ را به عهده دارند بعنوان تامین کننده یاد کرد.
با توجه به کیفیت خدمات پشتیبانی IT قدرت چانه زنی شرکتهای تامین کننده تغییر می کند. لازم به ذکر است برخی شرکتها با درونسپاری این ۲ حوزه، ریسک حاصل از آنها را کاهش داده و تهدیدی به نام قدرت چانه زنی تامین کنندگان را به صفر رسانده اند.

تهدید تازه واردان :
تهدید تازه واردان تاثیر مثبت با استراتژی های ترکیبی دارد.
تازه واردان > محصولات متنوع تاره واردان > رهبری هزینه و تنوع محصولات در قدیمیها
این تهدید که اخیرا هم شرکتهای بیمه در کشور ما با آن جدی تر مواجه هستند، و با سرعت به نسبت زیادی شاهد رشد تعداد شرکتهای بیمه دارای مجوز فعالیت هستیم، به نظر می رسد که تاثیر مثبتی با استراتژی های ترکیبی رقابتی دارد. یعنی در صورت تقویت این تهدید، و رشد تازه واردان، شرکت های بیمه بیش از پیش به استراتژی های ترکیبی روی خواهند آورد. تحقیقاً، تازه واردان به منظور بدست آوردن شرایط رقابت، با ارائه محصولات بیمه ای متنوع و مزیت رقابتی پایدار ، با بهره گیری از نوآوری در راستای ارتقاء خدمات به بازار ورود می کنند تا از این طریق با کشف نیازهای پنهان، مشتریان جدید را جذب نمایند. اما به دنبال این رخداد در بازار بیمه، شرکتهای با سابقه تر از طرفی با ارائه استراتژی تمایز، در پاسخ به رقیب تازه وارد هم سعی در از حفظ بازار دارند، و هم در صدد هستند تا به واسطه منابع مالی بیشتر، استراتژی رهبری هزینه را در پیش گیرد تا گامی بلند در جهت پیشروی در بازار بردارند، شاید بتوانند به واسطه اعتبار از پیش کسب شده، و بهای تمام شده پایین تر، رقبای تازه وارد را از صحنه رقابت محو کنند.
موانع ورود : سرمایه بالای مورد نیاز برای تاسیس شرکت بیمه، فقدان دانش کافی در داخل کشور، دوره بازگشت سرمایه طولانی و دشواری ترتیب دادن یک کانال توزیع مناسب (نمایندگان) در سراسر کشور، از جمله مواردیست که جذابیت این صنعت را کاهش می دهد و ورود رقبا را مقداری کند می نماید.
انحصار : به نوعی شاهد انحصار در صنعت بیمه کشور هستیم. چرا که ۴۳ درصد بازار بیمه ای کشور در دست یک شرکت دولتی، و حدود ۲۳ درصد هم در اختیار مجموعا ۳ شرکت شبه دولتی است که این آمار خبر از انحصار نسبی در صنعت بیمه و دشوار بودن کسب سهم بازار توسط یک شرکت تازه وارد می دهد.
اثر سابقه و تجربه در صنعت : عملیات بیمه گری با تعهد سر و کار دارد، و از این منظر، تجربه و سابقه شرکت بیمه در انتخاب مشتریان بسیار با اهمیت است. چرا که اگر بیمه گزاری قصد دارد سرمایه میلیاردی خود را به شرکت بیمه ای بسپارد، باید مطمئن باشد که در صورت بروز حادثه بیمه گری که انتخاب کرده از عهده جبران آن خسارت بر خواهد آمد. همچنین در برخی بیمه نامه ها مانند بیمه زندگی، قراردادی بلند مدت تنظیم می شود که بیمه گزار تمایل دارد از بقا و حیات شرکت در سالهای آتی اطمینان حاصل کند. از این بابت تازه واردان با مشکلی به نام فقدان عقبه مواجه هستند. البته چاره ای که از سوی سرمایه گذاران برای حل این تهدید اندیشیده شده، ورود به بازار، با یک پشتوانه ی قوی و مورد اعتماد مانند بانک است.

کالاهای جایگزین :
در پژوهش هایی در این راستا، خطر کالاهای جایگزین در صنعت بیمه کمرنگ مشاهده شده است.
تنها موردی که می توان به آن اشاره کرد، حساب سپرده ی بلند مدت بانک است که کالایی جایگزین برای بیمه نامه های زندگی و سرمایه گذاری و عمر و پس انداز است، چرا که هر دو جنبه سرمایه گذاری و سود دهی در بلند مدت دارند، و صرفا چند وجه تمایزی دارند که هر کدام بسته به نیاز مشتری، می تواند مزیت یا ضعف محسوب شود. صندوقهای خود بیمه گری نیز نوع دیگری از کالای جایگزین است که به مرور کمتر از آنها استفاده می شود.

رقبای موجود :
افزایش رقابت رقبا منجر به نزدیک شدن محصولات رقبا به هم، و ایجاد بازاری شبیه به بازار رقابت کامل خواهد شد. در این صورت قیمت ها بسیار به هم نزدیک می شوند. در نتیجه رهبری هزینه به منظور کسب سود از فروش با قیمت حداقلی، و تمایز بدلیل همسانی عمومی محصولات بطور همزمان در پیش گرفته می شود. پس افزایش رقابت میان رقبای موجود نیز تاثیر مثبت با انتخاب و همچنین کارایی استراتژی های ترکیبی در شرکتهای بیمه دارند.
اما مواردی که تاثیر بسزایی در میزان قدرت رقبا دارند :
همسانی رقبا : این ویژگی به نسبت در بازار بیمه ما وجود دارد، چرا که اکثر نرخها در سندیکا توافق میشوند و شرکتهای پیشرو سعی دارند در اکثر رشته ها دارای نرخ نزدیک به هم باشند.
تعداد رقبا : تعداد رقبا در بازار بیمه ما بالاست، از این حیث رقابت فزاینده را شاهد هستیم.
موانع خروج : موانع خروج یک شرکت بیمه از صنعت، تقریباً زیاد بوده و این دشواری خروج را مشکل می کند. از جمله این موانع می توان به سیاست های بیمه مرکزی و دولت پیرامون ادامه دار بودن حیات شرکتهای بیمه و بانکها، سرمایه بسیار بالا، جمعیت بالای نیروی کار، تعهدات بلند مدت از جمله بیمه نامه های زندگی و تعهدات بین المللی از جمله بیمه های اتکایی ( Re-Ins ) اشاره کرد. همچنین ساید افکت انحلال، یا ورشکستگی یک شرکت بیمه بر روی سرمایه گذار جزو موانع خروج است. نمونه آن بیمه توسعه که علی رقم اینکه توان برآمدن از پس تعهدات خود را ندارد، اما بدلیل تعهدات بلند مدت، اجازه اعلام ورشکستگی را به این شرکت نمی دهند.
یکسان بودن دانش فنی : هرچه دانش فنی رقبا در یک صنعت هم تراز باشد، رقابت بیشتر خواهد شد. هرچقدر شرکتی دانش فنی خود را از متوسط صنعت ارتقا دهد، دارای مزیت رقابتی می گردد. اخیرا در صنعت بیمه، به منظور ارتقای سطح دانشی بیمه گران، آزمون صلاحیت فنی حرفه ای برگزار می گردد. نکته قابل توجه این است که برگزار کننده ی این آزمون انجمن حرفه ای صنعت بیمه است که اکثر مدیران این انجمن مدیران یکی از شرکتهای بیمه هستند و می توان دریافت که این شرکت رویکردی دارد با این مضمون که سطح فنی معیار صنعت را در دست داشته باشد و با بهره مندی از مزیت رقابتی دانش محور، استراتژی های خود را عملی سازد.

Leave a Reply