بازاریابی پارتیزانی (Guerrilla Marketing) – قسمت اول

چکیده

بازاریابی پارتیزانی (GUERRILLA MARKETING) ، مفهومی است که اولین بار توسط جی کنراد لوینسون در کتابی با عنوان بازاریابی پارتیزانیدر سال ۱۹۸۲ تشریح شد

لوینسون دراین کتاب روشهای غیرسنتی ؛کم هزینه ویا بی هزینه بازاریابی رامعرفی کرد.لوینسون پیرامون بازاریابی پارتیزانی که دران کارافرینان وکسب وکارهای کوچک راهدف قرار دادواز مزیت تاکتیک های بازاریابی پارتیزانی برای این گونه شرکت ها نوشت .پرسش وی ساده بود:چگونه یک موسسه کوچک بابودجه بسیاراندک میتواند با شرکت های بزرگتر رقابت کند.

مقدمه

امروزه دربازارهای گوناگون کسب وکار ،تمرکززیادی بربهبودکارایی واثربخشی تلاشهای بازاریابی وجوددارد.شرکتها درجستجوی روشهای نوین برای انجام بهینه این وظایف خطیردرراستای کاهش هزینه ها وافزودن ارزش به محصولات وخدمات خویش هستند ،تحولات سریع مسایل تکنولوژیک ،مسایل واقدامات تجاری شرایط اقتصادی ،جستجوی روشهای جدیدی را برای بیان مشکلات قدیمی می طلبند .امروزه دیگر رویکردهای بازاریابی سنتی پاسخگوی شرایط متغیر کنونی درحوزه های تجاری گوناگون نیست وشناسایی رویکردهای جدیدی رابرای مواجهه بااین تحولات لازم وضروری است.بازاریابی پارتیزانی درجهت پاسخگویی به این نیازهای معرفی شد.

بازاریابی چیست؟

بازاریابی هنر عوض کردن عقاید مردم یا حفظ عقاید آنهاست اگر که تمایل به همکاری با شما را داشته باشند. برای موفقیت در بازاریابی و یا حتی بازاریابی چریکی شما باید کاری کنید که مردم نوع محصول مصرفی خود را تغییر دهند و یا نوعی از محصولات و خدمات جدید را بپذیرند که قبلا وجود نداشته است. چنین چیزی در یک لحظه یا یک ماه و یک سال میسر نمیشود و درست به همین دلیل است که بازاریابی را یک فرآیند میدانیم نه یک رویداد.
ممکن است فرآیند بازاریابی شما از چندیدن رویداد تشکیل شده باشد
.

اکنون بازاریابی را طور دیگری معنی می کنیم:

هر تماس کوچکی که کسب و کار شما با دنیای بیرون برقرار می کند همان بازاریابی است. این تماس کوچک، فرصت های زیاد بازاریابی است که به پول نیاز ندارد.

بازاریابی هنر عوض کردن عقاید مردم است و به هیچ عنوان یک اتفاق نیست بلکه یک فرآیند است. تاکید می کنم که بازاریابی یک فرآیند مستمر است و به هیچ وجه به شانس و اقبال ربطی ندارد.

خلاقیت ،اصل ومرکز بازاریابی خوب است وبازاریابی تازمانیکه فروشی درکارنباشد ،خلاق نیست .ایده های هوشمندانه ممکن است بازاریاب رابه وجدآورند ؛لیکن تازمانیکه ایده اجرا نشود وسود تولید نکند،بازاریاب نبایداجازه استمرار انرا بدهد.استراتژی خلاق برای یک بازاریاب پارتیزانی ،مشابه برنامه بازاریابی برای یک بازاریاب سنتی است بااین استثناءکه استراتزی خلاق تنها برمفادومصالح بازاریابی ؛پیام ومحتوای انها تمرکز دارد.

تبلیغات ،نتیجه نهایی این تلاشهاست .استراتژی خلاق ،هدف تبلیغات روشی راکه این هدف بواسطه ان میتواند قابل حصول باشدونیز هویت تبلیغات راتعریف می کند.

دراقتصاد جدید،فروش پادشاهی میکند موفقیت شما بوسیله قابلیت شما برای ایجاد درامدونتنها فروش محصولات وخدمات خودتان مشخص می شود راز طلایی فروش به شرح ذیل می باشد:

۱-به یاد داشته باشید که شما هم بخشی از کسب وکار مردم هستید

۲-روی نتایج تمرکز کنید نه روی تلاشها

۳-کارهای دشوار را انجام دهید

۴-مشتری را شگفت زده کنید

۵-برای فروش درخواست کنید

برنامه های بازاریابی

برنامه بازاریابی ؛بازاررا شناسایی میکند،رسانه مورد استفاده رامشخص می سازدوهزینه های اجرای برنامه را بیان میکند. این برنامه مشخص میکند که کسب وکار شرکت چیست وبه کجا می رود وتعریف میکند که کسب وکار چگونه به مقصد می رسد .لوینسون ،معتقد است که کل یک برنامه بازاریابی می تواند در قالب ۷عبارت طراحی شود:

۱-عبارتی که هدف استراتزی راتشریح می کند.

۲-چگونگی دستیابی به این هدف را تشریح میکند ومزیتهای رقابتی وسودهای شرکت را توصیف میکند.

۳-بازار یا بازارهای هدف را تشریح میکند .

۴-حربه های بازاریابی را که بکار گرفته خواهد شد فهرست می کند .

۵-گوشه های دنج را تشریح می کند .

۶-هویت کسب وکار را آشکار می سازد.

۷-بودجه را بعنوان درصدی از درامد ناخالص طرح ریزی شده است ،بیان میکند.

تعریف بازاریابی پارتیزانی

بازاریابی پارتیزانی روشی نامنظم و نامتعارف در انجام فعالیتهای تبلیغی بر مبنای یک بودجه بسیار کم است. چنین تبلیغاتی گاه به گونهای طرح می شود که مخاطب حتی از وجود آنها بی اطلاع است و شاید بتوان گفت این نوع بازاریابی از انواع بازاریابی پنهان یا بازاریابی مبتنی بر هیاهو است. در واقع بازاریابی پارتیزانی نوعی بازاریابی نامنظم برای کسب حداکثر نتایج با بکارگیری حداقل منابع است و متضمن ابتکار و نوآوری، شکستن قوانین و جستجوی راهکارهای بدیل برای روشهای بازاریابی سنتی است.

در حال حاضر،نویسندگان، دیدگاه خود را در رابطه با این پدیده تغییر داده اند. آنها اظهار می کنندکه بازاریابی پارتیزانی نوعی روش تفکر است که فرد می تواند بر اساس عملکردهای خاص، آن را تشخیص دهد و فرد دیگری نیز می تواند بر اساس عملکردهای مختلف به شناسایی این نوع بازاریابی بپردازد. اصولا در این نوع بازاریابی از ذهن های باز و نگرش های مختلف برای کسب امتیاز در نبرد برای جذب مصرف کنندگان استفاده می شود. بنابراین مهم ترین اختلاف بین بازاریابی پارتیزانی و سنتی، حالت ذهنی کار است. اگرچه کاملا مشخص است که در بازاریابی پارتیزانی، فرد به دنبال استفاده از کانال ها و روش های جدید به منظور رسیدن به مصرف کنندگان جدید است. این کار دارای اثرهای خاصی است که اثر آن بلند مدت است و منجر به ایجاد همهمه و جنب و جوش می شود. تاکتیک های بازاریابی پارتیزانی با هدف سرعت بخشیدن به کسب سود طراحی شده اند، بدون اینکه سرمایه گذاری عظیمی بر روی زمان یا هزینه صورت گیرد. در اغلب موارد این تاکتیک ها بر خلاقیت روابط خوب و تمایل برای آزمایش روش های مختلف تمرکز یافته است.

لوینسون صاحب نظر برجسته بازاریابی در این باره می گوید: بازاریابی پارتیزانی را می توان بازاریابی هم جوشی خواند و بر این اساس، شرکت های کوچک می توانند با هم ارتباط برقرار کنند و یک شرکت بزرگتر را بوجود آورند.

لوینسون اظهار می دارد که بازاریابی بیشتر به افراد می پردازد تا اینکه به اشیاء بپردازد. لازم است برای درک شرایط موجود، نقطه نظر کارمندان و همکاران نیز در نظر گرفته شود. برقراری روابط بهینه با افراد دیگر به منظور شناسایی بهتر آنها می تواند باعث افزایش انعطاف پذیری شخص شود و این یک ویژگی بازاریابی پارتیزانی محسوب می شود.

مشخصه های اصلی بازاریابی پارتیزانی :

۱بازاریابی پارتیزانی بر اساس روان انسان ها و آن گونه ای که انسانها می اندیشند و قضاوت می کنند، بنا نهاده شده است.

۲کسانی که از روش بازاریابی چریکی (پارتیزانی) استفاده می کنند، چریک نامگذاری می شوند.

۳چریک ها بایستی قبل از ورود به بازار، محصولات و یا خدمات متمایز و بسیار مطلوب ارائه دهند و یا اینکه اگر محصولی و یاخدمتی از قبل ارائه می داده اند سعی کنند که در آن ارزش افزوده و یا تمایزی ایجاد کنند تا آن محصول/خدمت متفاوت بنظر برسد و جایگاه خاص خود را کسب کند.

۴در بازاریابی پارتیزانی تاکید بر سودآوری است و نه تنها افزایش فروش.

۵چریک بجای صرف پول زیاد، انرژی بیشتری صرف می کند و به همین دلیل است که در بازاریابی چریکی سود افزایش پیدا می کند چون هزینه تبلیغات پایین (نه مطلقاً صفر) است و این خلاقیت است که افزایش فروش را سبب می شود.

۶یک روش خوب برای اندازه گیری در بازاریابی پاتیزانی سنجش تعداد رابطه ای است که شما در مدت زمان مشخصی ایجاد کردهاید. در واقع چریک ها برای توسعه ی کسب و کار تاکید خاصی بر سه مورد دارند: ایجاد روابط جدید، افزایش تعداد معاملات با افراد فعلی، افزایش حجم معاملات با افراد فعلی

۷چریک ها علاوه بر خلق یک مزیت رقابتی خاص در محصول و یا خدمتشان، از راه های بسیار خلاقانه در تبلیغات و رساندن پیام خود به مخاطبانشان استفاده می کنند.

۸بازاریابی پارتیزانی نیروهای خود را صرف بازار هدف و مخاطبین خود می سازد تا بازاریابی انبوه و هدف قرار دادن جامعه ای بزرگ. پس چریک ها بجای تمرکز بر روی مخاطبان زیاد، مخاطبان خاص محصولات و خدمات خود را پیدا کرده و تلاش می کنند تا پیام خود را صرفاً به آن مخاطبان خاص برسند. این باعث می شود که هزینه بازاریابی و تبلیغات تا حدود زیادی کاهش یابد.

۹چریک ها با دقت و نگاه عمیق به بازار، فرصت ها و تهدیدهای بازار خود را شناسایی می کنند و از آنها برای کسب موفقیت خود بهره برداری می کنند.

۱۰چریک ها در مورد رسانه های متعارف و غیر متعارف مطالعه گسترده می کنند و با توجه به اینکه کدام رسانه تا حدود زیادی می تواند پیامشان را به مخاطبان خاصشان برساند، رسانه های مورد نظر خود را بدرستی انتخاب می کنند.

۱۱چریک ها بازار خود را بطور عمیق و هوشمندانه رصد می کنند و در ارتباط گسترده و مداوم با بازار، که خود شامل رقبا، محصولات موجود در بازار و می باشد، خواهند بود.

۱۲تکنولوژی ابزار و اهرم اصلی در بازاریابی چریکی (پارتیزانی) است و باید از تکنولوژی برای رسیدن به سود بیشتر استفاده کنیم. می توان گفت چریک ها تا آنجا که می توانند از تکنولوژی برای سرعت و کیفیت بخشیدن به برنامه بازاریابی خود استفاده می کنند. استفاده از تکنولوژی های جدید می تواند برنامه بازاریابی چریکی را با هزینه کمتر و تا حد زیادی اثربخش تر کند.

۱۳در بازاریابی پارتیزانی به جای رقابت برای حذف، تلاش برای همکاری با دیگر کسب و کارها است.

۱۴بازاریابی پارتیزانی از عناصر مختلفی تشکیل شده است، که همگی با یکدیگر کار می کنند و این عناصر یکدیگر را تقویت می کنند.

۱۵به جای پول و سرمایه، ورودی اصلی بازاریابی پارتیزانی، صرف زمان و انرژی است.

۱۶پیام های بازاریابی (تبلیغاتی) به گروه های کوچکی ارسال می شود نه پیامهای انبوه به بخش بزرگی جامعه !

لوینسون اظهار می دارد که بازاریابی بیشتر به افراد می پردازد تا اینکه به اشیاء بپردازد. لازم است برای درک شرایط موجود، نقطه نظر کارمندان و همکاران نیز در نظر گرفته شود. برقراری روابط بهینه با افراد دیگر به منظور شناسایی بهتر آنها می تواند باعث افزایش انعطاف پذیری شخص شود و این یک ویژگی بازاریابی پارتیزانی محسوب می شود.

مبانی بازاریابی پارتیزانی (foundation)

۱بازاریابی پارتیزانی بطور خاص مناسب برای تجارت های کوچک (small business) می باشند.
۲-
روشی است که باید بر مبنای روانشناسی انسانها بنا شود و نه اینکه بر مبنای تجربه و یا قضاوت و کار حدسی
(guesswork) باشد.

۳-مهمترین سرمایه گذاری بازاریابی در عوض پول, باید زمان, انرژی و ابتکار باشد.
۴-
آمار اولیه برای اندازه گیری تجارت شما مقدار سود است و نه مقدار فروش
.
۵-
تمرکز بازاریاب باید بر این نکته تمرکز داشته باشد که چه تعداد روابط جدید در هر ماه ایجاد می شود
.
۶-
لازم است که استانداردی از رجحان و برتری با یک تمرکز حساس ایجاد شود و این بجای سعی در تنوع سازی توسط ارائه اتحاد میان محصولات و خدمات است
.
۷-
بجای تمرکز در جذب مشتریان جدید
, هدف باید رجوع بیشتر, معامله و تراکنش بیشتر با مشتریان موجود, و کسب بزرگترین معاملات باشد.
۸-
رقبا را باید فراموش کرد و تمرکز را بیشتر روی همکاری و مشارکت با دیگر تجارت ها متمرکز نمود
.
۹-
بازاریاب پارتیزانی همواره باید از ترکیبی از روشهای بازاریابی برای یک رشته عملیات تبلیغاتی
(campaign) استفاده نماید.

۱۰-از تکنولوژی جاری به عنوان وسیله ای برای قدرتمند کردن بازاریابی خود استفاده کنید.
به عنوان مثال برنامه تبلیغاتی
(بازاریابی به روش پارتیزانی) برای سایت فروش الکترونیکی ebay در بلژیک که توسط شرکت مورتیر بریگید اجرا شده است؛ برچسب های تبلیغاتی تحت عنوان : « به ebay منتقل شد » بر روی شیشه چندین فروشگاه خالی در بروکسل چسبانده شده است. اینکار شاید تأثیرگذارترین حس را در گسترش تجارت الکترونیک در وجود بازدیدکنندگان این تبلیغات ایجاد کند. حس اینکه دیگر برای خرید نیازی به خروج از خانه نیست و همه مبادلات در دنیای دیگری به نام اینترنت در حال انجام است که از پنجره کوچکی به نام مونیتور به راحتی قابل دستیابی برای همگان است.

منبع: بیمه ایران

دیدگاه خود را ثبت کنید: