معرفی کتاب بازاریابی و برند سازی در صنعت بیمه توسط دکتر سعید صحت

کتاب بازاریابی و برند سازی (در صنعت بیمه) نوشته دکتر سعید صحت  ( دانشیار و عضو هیأت علمی دانشگاه علامه طباطبایی) و مژده چرخیان (کارشناس ارشد مدیریت بازرگانی) که در ۷ فصل تالیف گردیده است.

در کتاب بازاریابی و برند سازی ، سعی بر آن بود تا چکیده ای از مفاهیم بازاریابی جهت آشنا نمودن فعالان و مدیران علاقه مند به مفاهیم کلی مدیریت بازار و کاربرد آن فراهم گردد؛ و با توجه به این که در این نوشتار سیلابس های درسی وزارت علوم نیز مد نظر قرارگرفته، این کتاب به دانشجویان کارشناسی و کارشناسی ارشد رشته مدیریت – به خصوص گرایش بیمه – نیز پیشنهاد می شود (در واقع فصول پایانی به کاربرد این مفاهیم در صنعت بیمه و معرفی برند های بیمه ای داخلی و خارجی پرداخته شده است.)

بازاریابی و مدیریت بازار

بازار، جایی است که در آن عرضه و تقاضا به منظور تعیین قیمت باهم برخورد می کنند.بازار ممکن است محل جغرافیایی باشد و نیز شماری از انسان ها که داد و ستد آنها مایه پیدایش عرضه و تقاضا و قیمت واحدی می شود را می توان بازار نامید. کالاهای مهم و راهبردی هم گاهی عنوان بازار می یابند. بازار را از دیدگاه های گوناگون می توان دسته بندی کرد:
الف: از منظر فرآورده ها و خدمات: مانند بازارهای پنبه، پشم، نفت ….
ب: از منظر سرمایه گذاری و پولی: مانند بازارهای بورس، اوراق بهادار، سرمایه گذاری کوتاه مدت و سرمایه گذاری بلندمدت.
پ: از منظر کار و خدمات: مانند بازارهای کارفنی، مهندسی، بیمه و حمل ونقل
ت: از منظر جغرافیایی: مانند بازارهای داخلی، منطقه ای و جهانی.
در فصل اول کتاب با  مفاهیمی همچون ساخت بازار (رقابت کامل/انحصارکامل/رقابتی انحصاری/سازشی) سطوح بازار (بالا/میانه/پایینی)، گروه های بازار (خودکفا/غیر متمرکز/متمرکز) و انواع بازار ( بازار شرکتی/ صنعتی/ خدمات/ بازار سیاه و خاکستری/ بازار سبز) و همچنین چگونگی تقسیم  بندی بازار و دسته بندی انواع مختلف مشتریان آشنا می شویم.
در انتهای این فصل به  معرفی انواع مدل های بازاریابی از قبیل  بازاریابی رابطه مند، پارتیزانی، صنعتی، بازاریابی خاکستری، بازاریابی سبز، بازاریابی حسی، بازاریابی خود (شخصی) و … پرداخته می شود.

 

رفتار مصرف کننده

مفهوم بازاریابی دلالت بر این عقیده دارد که صنعت، فرآیند رضایت مشتری است نه فرآیند تولید کالا. تنها وقتی یک سازمان می­تواند به بقای خود ادامه دهد که بتواند نیازها و خواسته­ های مصرف ­کننده را با درکی صحیح و جامع از طرف مقابلش(مشتری) برآورده کند که این اهمیت مطالعه رفتار مصرف­ کننده را نشان می­دهد. رفتار مصرف­کننده به عنوان مطالعه واحدهای خرید و فرآیندهای مبادله که شامل اکتساب، مصرف و کنارگذاری کالا، خدمات، تجارب و ایده­ها می­باشد، تعریف می­شود.

در فصل دوم این کتاب به چارچوب سازماندهی رفتار مصرف کننده و عوامل موثر برآن، همچنین فرآیند تصمیم گیری خرید مصرف کننده  و نظریه ها و مدل های مختلف در این خصوص  از قبیل نظریه آیداس،متدولوژی سالامون، مدل نیکوزیا، مدل هوارد شث  و…. پرداخته می شود.
در انتهای این فصل به مفاهیم مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) و مزایای توسعه رابطه با مشتریان اشاره شده است.

برند سازی در بازاریابی

برند مفهوم ویژه ای در بازاریابی دارد، بطوری که بیش تر پژوهش های انجام گرفته در این زمینه، تأثیر آن بر تصمیم گیری خریدار را تأیید  کرده اند . برند تعهد وعده ای است که سازمان در هر فعالیت بازاریابی ، هر حرکت و تصمیم گیری سازمانی و هر تعامل با مشتری، به آنها می دهد و تلاش می کند که در بلند مدت به آن وفادار بماند. برند پدیده حساسی است و چون با ذهن مصرف کننده در گیر است و انسان موجودی غیر قابل پیش بینی و پیچیده ای است، بنابراین به سختی می توان آن را تشریح و نحوه تأثیرگذاری آن را بررسی نمود. بنابراین یکی از نقاط عدم توافق میان اندیشمندان حوزه برند ،ارائه تعریفی واحد از آن است. اما آنچه در تعاریف گوناگون به طور مشترک به چشم می خورد ، این است که برند برای شرکت ها ، دارایی است که توسط آن می توانند به عنوان ارزشی متفاوت در ذهن مشتری نفوذ کنند. در واقع می توان بر این باور بود که تجسم و تصویر قوی از سازمان ، اثر بخش ترین شیوه تمایز است.
بطور کلی مفهوم برند فراتر از محصول است و آنچه که محصول برخوردار از برند را از محصول عام (محصول مشابه آن اما بدون برند) جدا می کند و ارزش افزوده ای را به آن می افزاید، مجموعه ای از نگرش ها و احساسات  مصرف کننده درخصوص ویژگی ها و شیوه ی عملکرد، نام تجاری، جایگاه و شرکتی که در پس این نام در ذهن تداعی می شود، است.

 

عناصر برند

عناصر برند آن دسته از نشانه ها و خصیصه هایی می باشند که جهت تمایز و شناخت برند به کار می روند و نقش مهمی در ایجاد برند دارند. بیش تر برندهای قدرتمند، عناصر مختلفی را به کار می گیرند. عناصر برند در ساخت برند، تنها در صورتی موثر خواهند بود که اگر مشتری در مورد عناصر برند چیزی بشنود یا بداند، در مورد محصولات به چه نوع تفکر و احساسی خواهد رسید.
عناصر برند گاهی اوقات تحت عنوان هویت های برند نام گذاری می شوند. اصلی ترین عناصر برندعبارتنداز: نام تجاری، طرح گرافیکی یا لوگو، نمادها، کاراکترها، شعارها، طنین، چهره های سرشناس، بسته بندی یا هر نوع علامت یا نشانه ی منحصر به فرد متعلق به برند.

با هر  یک از این مفاهیم در فصل سه کتاب بیشتر آشنا شوید.

رویکردهای برندسازی

رویکردهای برند سازی  از لحاظ تحلیلی قابل تقسیم به سه دوره است: دوره نخست که از سال ۱۹۸۵تا۱۹۹۲می باشد، مدیریت برند بر روی شرکتی که دارنده برند است و اقداماتی که آن شرکت برای تأثیرگذاری بر روی مشتریان انجام می دهد و بطور کلی  بر روی ارسال ارتباطات برند تمرکز دارد. دوره دوم که از سال ۱۹۹۳ تا ۱۹۹۹ می باشد، ارتباطات برند کانون اصلی توجه قرار می گیرد و مدیریت برند تلاش خود را بر روی تطابق نقطه نظرات انسانی با ماهیت برند اتخاذ می کند یا به عبارتی  بر روی دریافت تمرکز دارد. در دوره سوم که از سال ۲۰۰۰ به بعد است بر موقعیت مصرف برند تاکید می شود و این نیروهای فرهنگی و مفهومی در گزینه های مصرف و وفاداری برند هستند که در مقالات و پژوهش های جدید مورد توجه و بررسی قرار می گیرند.
در فصل سه کتاب به اختصار به بررسی هفت رویکرد اقتصادی، هویتی، مشتری مدار، شخصیتی، رابطه ای، اجتماعی و فرهنگی پرداخته شده است.

 

سبک های برند سازی

در بخش سوم از فصل سوم این کتاب با ۱۴ سبک برندسازی از قبیل سبک های کلاسیک، باروک،ناتورالیسم، رمانتیسم، فوتوریسم، داداییسم، ایماژیست، پاراناسیسم، امپرسیونیسم و … به اختصار آشنامی شویم.
در بخش چهارم این فصل تعاریف کلی مفاهیمی همچون معماری برند، جایگاه سازی برند، ممیزی برند، منشور برند و … آمده است.

بخش پنجم به آشنایی با انواع برند سازی ( برندسازی شرکتی، مستقل،خصوصی، مشارکتی،تحت لیسانس، دیجیتالی، شخصی، نیکوکارانه،کشوری، جهانی و زنجیره ای) اختصاص دارد.

فرآیند برندسازی و ارزش ویژه برند از دیگر مباحث مطرح شده در بخش های پایانی فصل سوم این کتاب می باشد.

 

نحوه تصمیم گیری در زمینه بازاریابی

در هنگام تصمیم گیری در زمینه بازاریابی می توان از سه روش یا منبع استفاده کرد: خلاقیت، اطلاعات بدست آمده از تحقیقات بازار، برنامه ریزی های انجام شده.

هر یک از مباحث فوق بسیار گسترده است. در فصل چهارم این کتاب نگاهی اجمالی به تعریف خلاقیت، فرآیند آن و تکنیک ها و روش های افزایش خلاقیت (تکنیک یورش فکری، مدل سینکتیکس، صورت تطبیقی اسکمپر، تکنیک دلفی، تکنیک گروه اسمی، تفکر موازی) و تفاوت آن با نوآوری ، شده است.  همچنین در این فصل به تعریف سیستم اطلاعات بازار، انواع تحقیقات بازار و فرآیند آن نیز پرداخته می شود و در انتهای فصل تعریف و انواع برنامه ریزی بطور خلاصه مورد توجه قرار می گیرد.

فروش

فروش یکی از عوامل زیر مجموعه بازاریابی است، به عبارتی فروش انتهایی­ترین عملیات بازاریابی در یک معامله است ولی در عین حال شروع یک رابطه بلندمدت با مشتریان است. یکی از دلایل اصلی، انجام تحقیقات بازاریابی توسط یک شرکت، کشف و دستیابی به فرصت­هاست. پس از اتمام کار تحقیقات، شرکت باید دقیقاً درباره فرصت­ها و این که وارد کدام بازار شود تصمیم بگیرد، شرکت پس از ورود به بازار باید فروش خود را پیش­بینی کند، این پیش­بینی بر اساس برآورد تقاضا، انجام می­شود. روش های گوناگونی برای پیش بینی فروش وجود دارد که  از این میان در این کتاب با روش های معدل چرخشی، محاسبه میانگین موزون، تجزیه فروش، روش نظرخواهی از مشتریان بر مبنای قصد خرید،  روش پیش بینی فروش بر اساس نظر مدیران ارشد، شبیه سازی آزمایش بازار، آزمایش بازار، دلفی ، روش پیش بینی فروشندگان آشنا خواهیم شد.

استراتژی های فروش

برای انتخاب و طراحی استراتژی فروش، باید اتفاق نظری بین مدیران و مقامات کلیدی شرکت در خصوص ویژگی ها استراتژیک برنامه ریزی فروش ، محیط داخلی (نقاط قوت و ضعف) و محیط خارجی شرکت(فرصت ها و تهدیدات) ایجاد و با تلاقی این عوامل استراتژی فروش شناسایی و بکار گرفته شود.
برای جمع آوری اطلاعات و انجام تحقیقات بازار برای دستیابی به این اتفاق نظر روش ها و مدل های گوناگونی وجود دارد که معروف ترین آن ها مدل تجزیه و تحلیل SWOT  و مدل ۴Cs می باشد که در بخش  دوم از فصل پنجم این کتاب شرح مختصری از آنها آمده است.
استراتژی هایی که با توجه به نتایج بدست آمده از روش ها و مدل های فوق اتخاذ می شود گوناگون است مانند استراتژی های تهاجمی ازقبیل استراتژی نفوذ در بازار، استراتژی توسعه محصول، استراتژی توسعه بازار، استراتژی تنوع گرایی و غیره که در فصل پنجم به معرفی تعدادی از انواع استراتژی فروش و قوانین فروش پرداخته شده است.

 

فروش شخصی

فروش شخصی یا فروش حضوری به معنی فروش رو در رو، زنده و شخص با شخص است. فروش واقعی، یعنی شرایطی که فروشنده با توجه به اوضاع و احوال اقتصادی، وضعیت رقابت و فشردگی آن، مشتریان احتمالی را شناسایی نموده، نسبت به آنها اطلاعات کسب کرده و پس از ملاقات و مذاکره حضوری آنان را با کالا یا خدمات خود آشنا و در آنها علاقه و ترجیح ایجاد کرده و بالاخره قرارداد منعقد نماید.
فروش کالا و یا خدمت با استفاده از سه روش عمده مذاکره حضوری، مذاکره تلفنی و یا ارسال نامه و مکاتبات فروش انجام می شود که در بخش چهارم از فصل پنجم این کتاب به توضیح هر یک از این روش ها و نکاتی که باید در آن رعایت شود، اشاره شده است.

 

آموزش فروشندگان

فروشنده هر بخش یا سازمانی است که کالا یا خدمتی را به قصد معاوضه با پول، در بازار عرضه می کند و فروشنده حرفه ای ، فروشنده ای است که دارای اطلاعات وسیع فنی، علمی، روان شناسی، جامعه شناسی و برنامه ریزی و مدیریت است و می تواند با استفاده از مهارت های خود در شناسایی نیازها، نفوذ بر رفتار و کردار و همچنین ایجاد انگیزه در خریداران احتمالی، کالا یا خدمتی را به آنها بفروشد. به طور کلی می توان گفت: فروشندگی هنر متقاعد نمودن دیگران است. و فروشنده کسی است که تلاش می کند دیگران را به قبول یک ایده، فکر یا انجام عملی خاص متقاعد سازد.
برای اینکه فرد فروشنده  دارای این توانایی گرددد باید آموزش های مختلفی ببیند که در انتهای فصل پنجم به بررسی روش های آموزش و مطالب آموزشی مورد نیاز فروشندگان  از قبیل  شیوه های ارتباطی اثرگذار در مذاکرات تجاری (ارتباطات کلامی/ ارتباطات غیر کلامی) ، شیوه های پاسخ گویی به اعتراضات، فنون سوال کردن،  آموزش الگوهای برخورد با تیپ های مختلف مشتریان، آموزش تکنیک های نهایی کردن فروش پرداخته شده است.

 

بازاریابی در صنعت بیمه

صنایع را با توجه به نوع خروجی به دو دسته خدماتی و تولیدی تقسیم می کنند. بر مبنای این تعریف، صنایع تولیدی، دارای خروجی فیزیکی و محسوس (کالا) هستند در حالیکه صنایع خدماتی، دارای خروجی غیر محسوس (خدمت) هستند. . اصولاً خدمت نوعی کار است که برای دیگری صورت می‌گیرد. خدمت می‌تواند یک ایده، یک چیز مهیج، نوعی اطلاعات، ایجاد یک حالت روانی خوشایند، احساس امنیت و یا نوعی تغییر در ظاهر یا سلامتی مشتری باشد. خدمت کار و عملی است که به وسیله یک طرف به طرف مقابل عرضه می‌شود. اگرچه ممکن است در این روند با یک محصول فیزیکی در ارتباط تنگاتنگ باشد اما این عمل لزوماً نامحسوس است و معمولاً به مالکیت هیچ یک از عوامل تولید منجر نمی‌شود. بنابراین حمل و نقل، خدمات درمانی، هتلداری، بیمه نمونه هایی از صنایع خدماتی هستند. در بخش اول از فصل ششم این کتاب با انواع روش های طبقه بندی خدمات آشنا خواهیم شد.

 

تعیین  بازار هدف در صنعت بیمه

شوآن کارفورد یکی از مدیران برجسته موسسه­ای اذعان می­دارد که: با وجود حیاتی بودن سرمایه­گذاری برای شرکت­های بیمه باید گفت که بازگشت این سرمایه چندان آسان نیست. هر بازار شرایط خود را دارد و بیمه­گران باید با دقت بازار هدف خود را انتخاب کنند چرا که هر گام اشتباهی به نابودی منجر خواهد شد.
در شکل ۶-۱  این کتاب انواع دسته بندی مشتریان در بخش خدمات به نمایش گذاشته شده است.  و در ادامه انواع مشتریان بر اساس خدمات بیمه ای (پوشش های بیمه ایی)  شناسایی شده است.

 

روش­های برقراری ارتباط با بازار هدف در صنعت بیمه

امروزه با پیشرفت تکنولوژی و توانایی هایی که در کسب و پردازش اطلاعات وجود دارد، دستیابی به اطلاعات مشتریان کار بسیار سهل و آسانی است. بطور مثال برای دستیابی به اطلاعات مشتریان حقوقی می توان به بانک های اطلاعاتی از قبیل اداره ثبت شرکت ها، سایت سازمان صنعت و معدن، سازمان نظام مهندسی و غیره مراجعه نمود. اما آنچه که اهمیت دارد، چگونگی برقراری ارتباط با هر یک از گروه های فوق است.
روش های گوناگونی برای برقراری ارتباط با بازارهدف وجود دارد که تعدادی از روش های پیشنهادی در بخش سوم از فصل ششم کتاب آمده است.

 

استراتژی­های بازاریابی در صنعت بیمه

بطور کلی استراتژی های بازاریابی مجموعه ای از تصمیمات و فعالیت های به هم پیوسته است که از طریق آن واحد تجاری استراتژیک انتظار دارد به هدف های بازاریابی خود برسد و ارزش های مورد انتظار مشتریانش را برآورده سازد.
استراتژی های بازاریابی با توجه به سیاست های هر شرکت بیمه؛ درخصوص مسائل داخلی شرکت (بیمه گر)، رقبا( سایر بیمه گران)، مشتریان (بیمه گذاران) و تکمیل کنندگان (بیمه گران اتکایی) اتخاذ و تدوین می گردد.
بطور کلی استراتژی های بازاریابی که در صنعت بیمه داخل کشور مورد استفاده قرار می گیرند عبارتند از:
۱- استراتژی نفوذ در بازار
۲- استراتژی کاهش هزینه های خسارت
۳- استراتژی های افزایش سهم بازار
۴- استراتژی های دستیابی به مشتریان بالقوه
۵- فرهنگ سازی بیمه
۶- تدوین راهکارهای مقابله با تهدیدهای داخلی و خارجی (مانند تحریم)
۷- استفاده از فرصت ها
۸. فروش خدمات بیمه به صورت مشاوره­ای و مشورتی

اهمیت برندسازی خدمات

یکی از بزرگترین مشکلاتی که پیش روی مدیران بازاریابی قرار دارد این است که مشتریان در مواجهه با خدمات باید در مورد یک سری شاخص های ناملموس اظهار نظر کنند. مشتریان همواره با  اندازه گیری کیفیت خدمات مشکل دارند. پیچیدگی و دشواری اندازه گیری کیفیت خدمات بیش از کیفیت محصولات است.این دشواری ناشی از سه دلیل عمده است.اول آنکه  در زمان جستجوی گزینه های کیفی به دلیل آنکه شهودی عینی در خصوص موارد مطروحه وجود ندارد مشتری نمی تواند به راحتی بهترین گزینه را انتخاب نماید مسئله دوم عبارت است از کیفیت تجربه شده،مشتری در مورد خدمات نمی داند کدام یک از گزینه هایی که در گذشته آزموده است از لحاظ کیفی مطلوبیت بیشتری برای وی فراهم آورده است.مسئله سوم نیز اعتماد به کیفیت است.مشتری همچنان سر در گم است که آیا کیفیتی که مورد آزمون قرار داده است واقعی است یا خیر.
برای غلبه بر چنین مانعی مدیران از ابزار برند استفاده می کنند. خصوصاً در صنایع مالی استفاده ازبرند و قدرت نهفته در آن بسیار کارآمد تر است.عملاً با استفاده از برند می توان  یک مفهوم غیر ملموس را به شاخصی عینی و ملموس تبدیل کرد. تحقیقات در رابطه با خدمات مالی نشان داده است که مشتریان کمتر در مورد خدمات و محصولاتی که به دست می آورند می دانند، بلکه  برمبنای دیدگاهی که نسبت به شرکت های حاضر در بازار دارند و تصویری که هر کدام در ذهن آنها به وجود آورده اند، دست به انتخاب می زنند.
همچنین به علت ویژگی ناملموس بودن و دیگر خصوصیات خدمات و نیز ارائه پیچیده آن، برندسازی در این حوزه بسیار حیاتی می باشد ندارد.
در بخش پنجم از فصل شش این کتاب با این مفهوم بیشتر آشنا شوید.

نوآوری در بازار بیمه

سازمان ها باید برای پاسخگویی به تقاضا و سبک زندگی متغیر مشتریان و همچنین به منظور بهره برداری از فرصت های ایجاد شده توسط فناوری و تغییرات بازار، نوآور باشند. نوآوری به طور فزاینده ای به عنوان یکی از عوامل اصلی موفقیت بلندمدت شرکت ها در بازارهای رقابتی بدل شده است. چراکه شرکت ها با ظرفیت نوآوری بالا قادر خواهند بود با سرعت بیشتر و به نحو بهتری به چالش های محیطی پاسخ گویند. بنابراین نوآوری نقش مهمی را در ایجاد ارزش و کسب مزیت رقابتی ایفا می کند
قبل از اینکه به نوآوری در محصولات و فرآیندهای شرکت های بیمه پرداخته شود؛ بایستی در ابتدا مشخص کرد که در یک شرکت بیمه چه چیزی تولید می شود، سپس به اشکال مختلف نوآوری در این بخش پرداخت. این مطلب در بخش ششم از فصل ششم کتاب مورد بررسی قرار گرفته است.

فروش و نقش فروشندگان در شرکت های بیمه

امروزه فروش ، نقش مکمل و ارزشمند بر فعالیت های بازاریابی و توسعه محصولات جدید در سازمان دارد. فروش به عنوان یکی از منابع اصلی هوشمندی بازار، علاوه بر تدوین برنامه های استراتژیک، در اجرای آن نیز ایفای نقش می کند. از این رو شناسایی روش های متعدد فروش، آگاهی از میزان اثر بخشی آنها و در نهایت اتخاذ مناسب ترین سبک با توجه به شرایط بازار و ماهیت خدمات عرضه شده، موفقیت عملیات فروش  را در پی خواهد داشت.از اینرو با تعدادی از روش های فروش از قبیل فروش مشتری گرا، فروش رابطه ای، فروش انطباقی، مشاوره ای، مشارکتی، سیستمی، متقاطع و عوامل موفقیت و شکست فروشندگان در بخش پایانی فصل ششم آشنا خواهیم شد.

 

کتاب بازاریابی و برند سازی در صنعت بیمه را می توان از انتشارات کتاب مهربان تهیه کرد.

 

سوالات خود را در رابطه با بیمه عمر ,  بیمه تامین اجتماعی , بیمه سلامت , بیمه درمان تکمیلی ( بیمه تکمیلی),  بیمه شخص ثالث  و …  را در مرجع سوالات بیمه بپرسید

 

کتاب خوان
  • ممنون بابت کتاب خوب تون
۵.۰

خلاصه

ممنون بابت کتاب خوب تون

دیدگاه خود را ثبت کنید: